公共关系中的"双主体"、"多主体"现象解析

在“公共关系”被引进国内的近三十年间，几乎所有的译著、论著和教材对“公共关系主体”的表述都采用同一种方式，即只说明“谁是公共关系主体”而不说明“什么是公共关系主体”。谁是这一主体呢?答曰：社会组织，简称“组织”。这种解释实际上经不起追问。

例如，任何社会组织都是公共关系主体吗?如果回答“是”，那么如何解释绝大多数的社会组织从领导到职工都没认为自己是什么“公共关系主体”?

又如，任何公共关系主体都是社会组织吗?如果回答“是”，那么如何解释个人行为有时也会被公认为公共关系事件?

由此可见，把“公共关系主体”和“社会组织”画上等号的表述是公共关系理论基础不稳固的典型表现，由此严重阻碍公共关系理论与实践的推进。

一、什么是“公共关系主体”和谁是“公共关系主体”

所谓“主体”的一切解释都源于哲学概念。在哲学中，它的含义很清楚，就是指人类任何活动中的主动者、主动的一方。它相对于“客体”而言，“是客体的存在意义的决定者”[1]。由此延伸到公共关系领域，“什么是公共关系主体”的答案也就变得十分确定，它就是“公共关系中的主动者、主动的一方”。如此简单，却没有人说过。

由此进一步推导“谁是公共关系主体”。既然公共关系主体是“公共关系中的主动者、主动的一方”，那么谁主动谁就是主体。它可能是一些组织，也可能是一些个人。这些组织和个人在具体的公共关系及其公共关系活动中发挥了主动性的作用，他们就成为了公共关系的主体。

1. 作为公共关系主体的组织

并不是所有的组织都能够成为公共关系的主体。组织要成为事实上的公共关系主体必须满足以下三个条件：

第一，必须具有公共关系的意识。有些组织连基本的公关意识都不具备，它们也就不可能成为公关的主体。

第二，必须具备相应的公共关系能力。这其中也包括在自身能力不够充分的情况下，能够动用给予协助和支持的力量。

第三，必须体现公共关系的性质，即公共关系是为了获得好感和认同而主动开展的活动。尤其是，它应该体现活动中的主导性和主动性。

2. 作为公共关系主体的个人

关于个人也可以成为公共关系主体的表述，近年来是越来越多了，但往往都有一定的限定语，例如，“组织的代言人”、“新闻发言人”、“公众人物”等。然而，随着新媒体的出现和发展，事实上任何一个人都有可能成为公共关系的主体。这是因为过去一般的个人很难开展具有社会效应的公关活动，而新媒体的出现，尤其是像微博这样的新媒体，能够很轻易地突破这种条件的限制，从而产生广泛的社会影响。

个人成为公共关系的主体，主要表现为两种类型。第一种，个人自发、自愿地担当起某个群体的代言人的角色，独立、主动地开展事实上的公共关系活动，由此成为了公共关系的主体。例如，2011年春节期间发生的被称为“微博打拐”的公共事件。学者于建嵘的“随手拍照解救乞讨儿童”的微博仅仅开博10余天，就吸引57万多名网民。通过网上照片辨认，立马发现被拐卖儿童6个，并被顺利解救。在这一案例中，于峥嵘实际上担当了被拐儿童父母、家庭和社会上对打拐持积极态度的群体，而他开展的活动，事实上是公共关系活动。

我们可以设想，在微博等新媒体出现之前，于峥嵘想要发起这样一个活动，他会怎么做呢?他可能会采用写倡议书的方式，他会投寄给传统媒体或者有关的部门和领导。尽管这样做的结果可能是石沉大海，也可能要经历一个很长的程序，但他仍然是这一活动的主体。这也就是说，即使不是借助微博等新媒体的传播通道，个人也能够成为公共关系的主体。

第二种，个人获得组织的授权，或者由于他在组织中的地位而成为组织的代言人，从而在公共关系中扮演了主体的角色。例如，组织指定的新闻发言人、组织的领导人等，他们当然是、也必然会被看作是公共关系的主体。

由此可见，任何一个组织和个人都有可能成为公共关系主体，也都有可能不是公共关系主体，关键是用“什么是公共关系主体”来判别“谁是公共关系主体”。

二、公共关系中的“双主体”、“多主体”现象

当我们把视野转化为视线，聚焦到一个个具体的案例上的时候，我们会发现，有时候“公共关系主体”很难准确定位到某一个具体的组织，存在“双主体”、“多主体”甚至“主客体互换”的复杂现象。

试以厦门市PX项目落地遇阻的公共事件为例。厦门市PX(化学品“对二甲苯”的简称)项目，号称厦门有史以来最大的工业项目。该项目总投资108亿，投产后每年可以为厦门市创造800亿的工业产值。2004年该项目通过了国务院立项，2006年开工，计划2008年投产。但是，这一项目却遭到了105位全国政协委员联合签名的“两会”提案——提议PX项目迁址。该提案在“两会”上公布，随后厦门市市民也走上街头以“大散步”形式集体抵制PX项目在厦门“安家”。最终，福建省政府对PX项目召开专项会议，拍板决定迁址漳州。

近年来，浙江宁波、云南昆明、四川成都都发生了类似的PX项目落地遇阻的事件。我们无从认定PX项目最初落地在某地是哪一方更主动。假定是当地政府，那么当地政府就是公共关系主体，而项目投资方是公共关系的客体之一，反之也是一样;但当事件进入当地市民“被动出击”的阶段，公共关系的主体已经发生了转换，地方政府和项目投资方已经不分你我的联合为一个“利益共同体”。这也就是说，最初的“一个主体”已经转换为“两个主体”。但这仍然是“两个主体”而不是“一个主体”，因为这是两个截然不同的组织。这种现象，我认为可以称之为公共关系中的“双主体”现象。

再来看一个更为复杂的案例。2013年3月，国家发改委发出通知，将一次性发泡塑料餐具从 《产业结构调整指导目录(2011年本)》淘汰产品目录中删除，新目录将于今年5月起生效。随后，《 每日经济新闻》报道《发泡餐具历经14年解禁背后：450万公关协议曝光》。报道称，一份《专项法律服务协议书》近日在网上曝光。这份签订于2012年1月的协议，甲方是10家广东企业，乙方是君泽君律所。协议约定：在协议签订的5天内，甲方(企业联合体)向乙方(律所)支付前期服务费50万元，主要用于“乙方办理本协议所涉及的相关公关、应酬、接待、差旅、员工薪酬等方面”业务;当甲方或其所在行业获得政府相关部门以书面方式确认在行业政策解禁的过渡期间的临时性、有条件许可……或者国家发改委正式将发泡餐具从《产业结构调整指导目录》的淘汰类目录中删除，甲方应支付乙方律师费400万元。

以传统的公关眼光来看，该案例中的公共关系主体是生产一次性发泡塑料餐具的“企业联合体”，而律所只是为其提供服务的中介公司。然而这个“企业联合体”包括了10家广东企业，其中每一个都是独立法人单位。那么，如果我们换一种说法，把这个“企业联合体”称之为“多主体构成的企业联合体”是否也能同样成立?如果这个说法能够成立，那么，公共关系中存在“多主体”现象的判断也就能够成立。

三十年前，像“双主体”、“多主体”这样的现象至少在国内很难找到案例。时代发展了，情况复杂了，对公共关系的研究也应该与时俱进。

文/张云 （作者系华东师范大学政治学系教授、品牌文化与公共关系研究中心主任）
本文原载于中国公关网