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仅靠“内容为王”救不了纸媒

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楼主:文冰纪  2014-6-5 22:56:04【理解感悟】

我从来不否定也不会否定内容和原创对于一家媒体的重要性。这是一个严肃的事情,因为没有内容,媒体就没有了根本。

作者:吴国辉(新安晚报新闻总监、高级编辑)

(来源:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MjQxMjEwNQ==&mid=200258135&idx=1&sn=01602142e3651514fb66c00ef9c6fe67&key=88c7ba82076acca7cbc38222565d200c1b7e6bf5fe13aa4ecd0561fe09afc02548595dd000f3730e00cbe4f86efc31e2&ascene=1&uin=NDI1ODc5MzU1 )

但是,每当有传统媒体人拿内容和原创作为炫耀资本,与新媒体叫板时, 我就严肃不起来了,就会觉得有点好笑。

最近看到一篇的文章,观点积极向上,不明觉厉,也让不少人喜大普奔,作者“负责任地说,就我目力所及,凡是广告、发行下滑最厉害的媒体,都是内容最难看的媒体。”并告诫纸媒同行:“万万不可自怨自艾,更不该自轻自贱。新媒体目前正在抱团黑我们,我们就别上杆子自黑了。笼统地谈纸媒困境没有太大意义,在可预见的将来,纸媒的商业模式无论再怎么传统,仍然是可以持续的。”

不知大家对这个观点怎么看,但我也负责任地说,广告发行下滑最厉害的媒体,真的不是内容最难看的媒体。不知道这属不属于“上杆子自黑”?

《纽约时报》的内容怎么样?曾赢得104次普利策奖,几乎是新闻的衡量标准,但结果是广告和印刷一年不如一年,不得不数字化转型,并欲转型成为互联网公司。过去一个财年第四季度中的净利指标有63%的大幅下降。广告和印刷下跌是因为他们内容做的不好吗?

华盛顿邮报旗下的《新闻周刊》内容怎么样?“世界品牌500强”排行榜上名列第78位。面向全世界发行,是美国传媒业旗舰刊物之一。结果怎么样,因为刊物经营难以为继,最后以1美元的低价出售音响器材大亨西德尼•哈曼。

《华盛顿邮报》本身的内容怎么样?是美国华盛顿最大、最老的报纸,与《纽约时报》并称为美国最有声望的报纸。2008年曾独揽普利策奖14个奖项中的6项大奖,轰动全球新闻界。结果怎么样?近年来发行和广告急剧下降,陷入空前的困境。2013年一季度净利同比更是大降83%之多,报纸最终不得不易主电子商务巨擘贝索斯。

内容对媒体来说很重要、非常重要,但演绎为“内容为王”,可能就是一个美丽的陷阱了。 

这个陷阱,让传统媒体人误以为,在互联网和新媒体时代,只要专心内容,专心原创,就会有牛奶和面包。读者会来买我们报纸的,广告商会来做广告的,纸媒是没有困境的。

现实却是残酷的,当媒体投入了很大的成本,做了内容,有了原创,发现读者流失的还是流失了,广告客户想跑的还是跑了。

在新媒体环境下,一些纸媒人动辄将“内容为王”、“坚持原创”挂在嘴上,并视为自己最后的骄傲和资本,却从来不愿意向新媒体学习,学习他们是如何将内容与用户匹配的,是如何运营内容将其变成大把大把的钞票的。

他们始终抱着坚持“内容为王”就能拯救传统媒体的信念在憋屈的过活着,却不愿认认真真地研究一下“渠道为王”、“匹配为王”、“平台为王”“用户中心”这些新的运营和思维方式能否给我们带来新的生机。

精耕细作内容重要,但比精耕细作内容更重要的是如何让内容找到用户,让内容充分变现。这恰恰是传统媒体人的短板。《郝芬顿邮报》用6年时间就超越了一百多年的《纽约时报》。谁也不会说《纽约时报》的内容不如《郝芬顿邮报》,相反,《郝芬顿邮报》等新媒体的内容可能就来之于《纽约时报》等传统媒体。你有原创内容,却不能变现,新媒体却轻而易举地做到了。

这是一个典型的例子。奥斯卡颁奖礼当晚,Gawker(搞客网)将《纽约时报》161 年前刊发的一篇关于《为奴 12 年》原型人物的报道改写成一篇短文,被点击超过 21 万次。这就是变现。尽管 Gawker(搞客网) 清晰地标注了文章来源并给出链接,但很少有人通过这篇文章去访问《纽约时报》。读者确实没理由去,因为如果他们打开链接,看到的将是一张读起来费力的扫描图片。

也许,有传统媒体人会指责新媒体是寄生虫,是窃贼,是吸血鬼。但如果你的用户成群结队的离开你,是指责有意义,还是反思问题出在哪里更有意义。传统媒体应该拿起法律的武器保护自己知识产权,但更应该反思自己对于内容的思维模式和商业模式。我们大多数纸媒为什么会沉湎于内容生产的短暂快乐,而忘却内容变现的终极目标?

有人说,不进行运营的内容,是没有价值的。此话一针见血。纸媒的根本问题从来不是缺少内容,而缺乏对内容运营。仅仅有内容,有原创,如果不能为这些内容找到目标用户,不能通过运营将这些内容变现,就无法维持再生产,最终只能陷入“纸媒困境”。内容顶尖的《纽约时报》是如此,《华盛顿邮报》也是如此。这些有影响力的纸媒们,却无法将影响变成金钱。

仅仅坚持“内容为王”,是救不了纸媒的。也许观点实属谬误,但绝不是“自黑”,因为我爱纸媒。

本帖于2014/6/5 22:56:59被 文冰纪 修改过

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